本文刊於ICB2007/11月號。



相信逛過IKEA的人都不否認,要認真逛完並完成購物是件累人的事,有時候躺在展示間的床上,還真想賴著不走,希望好好休息夠再繼續血拼,而這樣的夢想竟然成真了!就是因為消費者這樣的心聲,IKEA突發奇想推出了「IKEA店內旅社計畫」(IKEA Hostel),將挪威奧斯陸一家IKEA分店於打烊後變成旅社,邀請顧客免費住一晚,活動日期從2007723日 至27日為期五天,消息發佈後隨即轟動媒體。因為這個活動實在太有趣了,很多IKEA的忠實顧客、觀光客、甚至沒去過IKEA的消費者都踴躍去申請投宿,而申請方式很簡單,只要填寫資料並說明為什麼想來住IKEA旅社即可。因此,在短短時間內就收到多達1200封的申請函,最後IKEA挑選出150位顧客,以每天30人的方式,讓他們親身體驗住在IKEA旅社的獨特經驗。


IKEA是瑞典的家具連鎖品牌,但是這次IKEA旅社卻選在挪威開張,其實別具意義,因為首間開設於瑞典本土以外的分店就位於挪威奧斯陸近郊。發言人Frode Ullebust.表示,在挪威,光一個暑假就可以吸引90萬人次來參觀IKEA,甚至比挪威最受歡迎的Holmenskollen指出滑雪跳台景點一年的來客人數都多,而挪威目前的人口也不過僅470萬人。


 


IKEA如何經營自家旅社


IKEA畢竟不是專業旅館經營者,那麼IKEA旅社到底端出了什麼牛肉給住客?首先,稱之IKEA旅社(Hostel)而不用飯館(Hotel),即表示住處不走頂級豪華路線,不過吃住也絕不寒酸。客房種類有幾種,有上下舖的宿舍型房間、裝飾漂亮吊燈和浪漫圓床的新婚套房、提供可在床上享用早餐的高級套房,和適合全家光臨的家庭套房。餐飲部份,旅店免費提供晚餐及隔日早餐,菜色有挪威鮭魚、藍莓慕斯等IKEA餐廳的美食。不過入住和退房的時間可就要配合IKEA的營業時間了,遊客必須在晚上10點鐘,也就是11點關店前一小時才可以入住,隔天也無法睡懶覺,最好在上午10點前退房,否則可能會成為客人觀賞的對象了。另外很吸引人的一點是,IKEA還為旅客準備了限量贈品,旅客可以將前一晚他們所使用的被單、浴衣及有IKEA Hostel標誌的拖鞋帶回家,當作這個旅程的最佳紀念品。


報名住宿IKEA旅社的人對於這樣的創意都感到相當的喜歡,有些人更表示若這樣的計畫在自己城市附近的IKEA推出,一定會報名參加。28歲的亞歷山大和他的未婚妻,因為結婚花光所有的錢,決定把在IKEA過夜當作蜜月的特殊回憶。奧格斯特先生認為這是一生一次獨特的經驗,雖然燈光和噪音讓他一夜沒睡好。而35歲的奧爾森,他和三個孩子看到新聞後,一起決定要將IKEA旅社當作他們奧斯陸旅行的一項有趣安排,另外奧爾森在住宿時很喜歡房間內的一張桌子,當下就決定隔天要買回家。很多人在這次經驗中其實並沒有什麼睡覺,因為一般人很少有機會可以在關店後,享受在不擁擠的賣場悠閒地購物,或看看工作人員在夜間補貨的狀況。


 


IKEA的夢想實現力


一直以來,IKEA以強大的商品創新能力著名,且能不斷地推陳出新。這次的IKEA店內旅社計畫的成功緊扣了幾項成功要向,首先是IKEA能夠與顧客建立連結度,這相較起一般品牌常執行的體驗活動,更加入了「夢想實現力」,當顧客心中對商品的期待或願望,由品牌實現在產品或服務上,所引起的共鳴和認同感是相當強大的。再來,此次計畫所運用的「空間置換」,則成功創造了新鮮感,滿足顧客總是希望不斷有新鮮事物的心理。最後,結合IKEA本身議題操作的能力,從活動發佈到執行後的各國報導,使得IKEA這次活動獲得莫大成功。這依次IKEA「留住」顧客的創意,實際上已經成功跨越行銷紅海了。


 

    全站熱搜

    sandratseng 發表在 痞客邦 留言(1) 人氣()