本文刊於ICB2007/11月號。
相信逛過IKEA的人都不否認，要認真逛完並完成購物是件累人的事，有時候躺在展示間的床上，還真想賴著不走，希望好好休息夠再繼續血拼，而這樣的夢想竟然成真了！就是因為消費者這樣的心聲，IKEA突發奇想推出了「IKEA店內旅社計畫」(IKEA Hostel)，將挪威奧斯陸一家IKEA分店於打烊後變成旅社，邀請顧客免費住一晚，活動日期從2007年7月23日 至27日為期五天，消息發佈後隨即轟動媒體。因為這個活動實在太有趣了，很多IKEA的忠實顧客、觀光客、甚至沒去過IKEA的消費者都踴躍去申請投宿，而申請方式很簡單，只要填寫資料並說明為什麼想來住IKEA旅社即可。因此，在短短時間內就收到多達1200封的申請函，最後IKEA挑選出150位顧客，以每天30人的方式，讓他們親身體驗住在IKEA旅社的獨特經驗。
IKEA是瑞典的家具連鎖品牌，但是這次IKEA旅社卻選在挪威開張，其實別具意義，因為首間開設於瑞典本土以外的分店，就位於挪威奧斯陸近郊。發言人Frode Ullebust.表示，在挪威，光一個暑假就可以吸引90萬人次來參觀IKEA，甚至比挪威最受歡迎的Holmenskollen指出滑雪跳台景點一年的來客人數都多，而挪威目前的人口也不過僅470萬人。
IKEA如何經營自家旅社
IKEA畢竟不是專業旅館經營者，那麼IKEA旅社到底端出了什麼牛肉給住客?首先，稱之IKEA旅社(Hostel)而不用飯館(Hotel)，即表示住處不走頂級豪華路線，不過吃住也絕不寒酸。客房種類有幾種，有上下舖的宿舍型房間、裝飾漂亮吊燈和浪漫圓床的新婚套房、提供可在床上享用早餐的高級套房，和適合全家光臨的家庭套房。餐飲部份，旅店免費提供晚餐及隔日早餐，菜色有挪威鮭魚、藍莓慕斯等IKEA餐廳的美食。不過入住和退房的時間可就要配合IKEA的營業時間了，遊客必須在晚上10點鐘，也就是11點關店前一小時才可以入住，隔天也無法睡懶覺，最好在上午10點前退房，否則可能會成為客人觀賞的對象了。另外很吸引人的一點是，IKEA還為旅客準備了限量贈品，旅客可以將前一晚他們所使用的被單、浴衣及有IKEA Hostel標誌的拖鞋帶回家，當作這個旅程的最佳紀念品。
報名住宿IKEA旅社的人對於這樣的創意都感到相當的喜歡，有些人更表示若這樣的計畫在自己城市附近的IKEA推出，一定會報名參加。28歲的亞歷山大和他的未婚妻，因為結婚花光所有的錢，決定把在IKEA過夜當作蜜月的特殊回憶。奧格斯特先生認為這是一生一次獨特的經驗，雖然燈光和噪音讓他一夜沒睡好。而35歲的奧爾森，他和三個孩子看到新聞後，一起決定要將IKEA旅社當作他們奧斯陸旅行的一項有趣安排，另外奧爾森在住宿時很喜歡房間內的一張桌子，當下就決定隔天要買回家。很多人在這次經驗中其實並沒有什麼睡覺，因為一般人很少有機會可以在關店後，享受在不擁擠的賣場悠閒地購物，或看看工作人員在夜間補貨的狀況。
IKEA的夢想實現力
一直以來，IKEA以強大的商品創新能力著名，且能不斷地推陳出新。這次的IKEA店內旅社計畫的成功緊扣了幾項成功要向，首先是IKEA能夠與顧客建立連結度，這相較起一般品牌常執行的體驗活動，更加入了「夢想實現力」，當顧客心中對商品的期待或願望，由品牌實現在產品或服務上，所引起的共鳴和認同感是相當強大的。再來，此次計畫所運用的「空間置換」，則成功創造了新鮮感，滿足顧客總是希望不斷有新鮮事物的心理。最後，結合IKEA本身議題操作的能力，從活動發佈到執行後的各國報導，使得IKEA這次活動獲得莫大成功。這依次IKEA「留住」顧客的創意，實際上已經成功跨越行銷紅海了。
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